Contratar una agencia de marketing digital se parece a encargar una reforma: el presupuesto siempre suena bien. Ocho preguntas distinguen a quien capta clientes de quien solo vende reuniones.
¿Quién escribe los contenidos, una persona o un modelo?
Va la primera porque es la que más incomoda. Desde que ChatGPT se abrió al público a finales de 2022, producir cuarenta artículos al mes cuesta casi nada, y hay agencias que facturan ese volumen como si lo redactara un equipo entero.
Usar inteligencia artificial no es ningún pecado. Ocultarlo y no revisar lo que sale, sí. En marzo de 2024 Google incorporó a sus políticas de spam el «abuso de contenido a escala» y anunció que aquella actualización reduciría en torno a un 40 % el contenido de baja calidad en sus resultados.
La respuesta que tranquiliza describe un proceso: quién documenta, quién redacta, quién firma y qué hace el modelo en medio. La que alarma es una sonrisa y un «tenemos nuestras herramientas».
La prueba de los sectores competitivos
Segunda pregunta: ¿en qué mercado difícil habéis posicionado algo? Colocar una fontanería en un pueblo de 5.000 habitantes tiene un mérito limitado. Aguantar en seguros, préstamos o comparadores, donde cada clic vale dinero y la competencia invierte a diario, es otra liga.
Algunas agencias construyen su discurso sobre ese origen. Click Wave, con sede en Vitoria-Gasteiz, lo expone en su web oficial: se define como forjada en proyectos exigentes, con experiencia en afiliación en mercados saturados y en medios digitales de gran tráfico.
Tiene lógica. Quien ha aprendido a captar donde todo el mundo pelea por la misma búsqueda llega con oficio a un sector más tranquilo. Al revés no funciona.
Conviene pedir pruebas concretas: una palabra clave, una fecha y una captura de Search Console. Sin eso, es un eslogan.
SEO, Google Ads o Meta Ads: desconfianza ante quien nunca desaconseja un canal
Tercera pregunta, y la más reveladora: ¿qué canal de captación no me recomendáis? Una agencia que solo hace SEO responderá SEO. Una que vive de gestionar campañas responderá publicidad.
Los canales de adquisición no son intercambiables. El posicionamiento orgánico tarda y luego rinde durante años. Google Ads trae contactos la misma semana y deja de traerlos el día que se apaga. Meta Ads crea demanda para lo que nadie busca todavía. El correo electrónico, tan poco vistoso, sigue siendo la vía más barata para vender a quien ya compró.
Solo quien practica varios puede decirle a un cliente «eso no te hace falta». Esa frase vale más que cualquier propuesta de cuarenta diapositivas.
¿De quién son las cuentas de Ads, el dominio y los datos?
Cuarta pregunta. Parece un trámite y es la que más pleitos evita. La cuenta de Google Ads, la de Meta, la propiedad de Analytics y el dominio deben estar a nombre de la empresa, con la agencia como invitada.
Cuando ocurre lo contrario, cambiar de proveedor significa empezar de cero: sin historial de campañas, sin audiencias, sin datos. Hay agencias que retienen clientes por esa vía y no por resultados.
Respuesta alarmante: «lo gestionamos todo desde nuestra cuenta, es más cómodo». Cómodo para ellos.
Lo mismo vale para los informes. Un documento mensual lleno de impresiones, alcance y «visibilidad» sirve de poco. Lo que hay que exigir desde el primer mes son contactos recibidos, coste por contacto y ventas atribuidas, aunque las cifras iniciales sean modestas.
Promesas de primera posición en Google y otras señales de huida
Quinta: ¿cuándo se verán resultados? Sexta: ¿qué ocurre con el tráfico si Google cambia el algoritmo?
Sobre los plazos, Google lleva años advirtiendo en su documentación para empresas de que nadie puede garantizar el número uno, y sitúa entre cuatro meses y un año el tiempo razonable para notar mejoras en SEO. Quien promete primera página en treinta días miente, o piensa pagar anuncios y llamarlo posicionamiento.
Sobre el algoritmo, la respuesta honesta es que el riesgo existe. Google publica varias actualizaciones principales al año y ninguna avisa. Una agencia seria explica cómo reparte ese riesgo entre canales y qué hizo la última vez que un cliente cayó.
Si la respuesta es que a sus clientes nunca les ha pasado, llevan poco tiempo o tienen pocos clientes.
Hay otra señal que no falla: el contrato de permanencia a doce meses sin cláusula de salida. Una agencia segura de su trabajo acepta revisiones trimestrales, porque sabe que el cliente satisfecho no se marcha.
La pregunta que casi nadie hace sobre la IA
Séptima: ¿cómo vais a medir si la empresa aparece en las respuestas de ChatGPT o en los resúmenes de IA de Google?
Importa porque una parte creciente de las búsquedas se resuelve sin clic. El usuario pregunta, lee el párrafo generado y se va. Si la marca no figura en ese párrafo, no existe para esa consulta.
Y los asistentes no leen como Google. Se apoyan en reseñas, menciones en prensa, fichas de empresa y foros, de modo que una web impecable ya no basta si nadie más habla del negocio.
Nadie dispone hoy de una métrica cerrada para esto, y admitirlo es precisamente la respuesta correcta. Conviene huir de quien venda «posicionamiento en IA» con garantías y escuchar a quien proponga comprobaciones periódicas: qué contesta cada asistente sobre el sector, a quién cita y de dónde saca los datos.
La octava se guarda para el final de la reunión
¿Qué cliente habéis perdido este año y por qué?
Ninguna agencia la espera. Las que contestan con un caso real, con nombre de sector y un error propio reconocido, suelen ser las mismas que después envían informes con cifras malas cuando las cifras son malas.
Las demás cambiarán de tema. Y eso también es una respuesta.
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