No es lo mismo traducir un texto que transcrear un texto. El mundo de internet hace que los usuarios atraviesen las fronteras de sus países en apenas un clic de ratón. Eso provoca que las campañas de marketing de las empresas que se mueven en internet, es decir la mayoría, necesiten de mensajes que vayan más allá de la traducción. Se trata de la interpretación y la comunicación intrínseca del lenguaje. Se trata de la transcreación en marketing para llegar al receptor.
La clave de este concepto es la multiculturalidad del público. Para que una transcreación de un mensaje llegue a realizar su función, el profesional del marketing y la publicidad debe ser capaz de crear un contenido de valor que cumpla con el objetivo definido previamente en el briefing. Y para alcanzarlo nos tenemos que empapar de la cultura y las formas de comunicación de esa sociedad a la que nos vamos a dirigir.
El objetivo es que el público al que le vamos a hacer llegar nuestro mensaje por diferentes canales lo reciba con el estímulo adecuado, de la misma manera que lo hace el público en cualquier otro idioma. Mantenemos la intención y los objetivos de nuestra campaña y la adaptamos al público al que nos dirigimos.
Algo más que un servicio de traducción
Los profesionales de la traducción y la interpretación prestan una labor diferente que lo que es una transcreación. En esta última disciplina el creativo tiene mucha más libertad y capacidad para generar un mensaje cuyo objetivo está marcado previamente.
Por eso no debemos confundirnos con la traducción e interpretación que deben seguir unos criterios bajo una tutela deontológica establecida en este sector en el que existe, por ejemplo, las declaraciones juradas que certifican que el texto que se traduce está realizado acorde a unos criterios lingüísticos y técnicos que validan el documento traducido.
La cultura en la transcreación
Cuando una marca decide arrancar una campaña de marketing internacional debe apostar por profesionales que conozcan la cultura a la que se va a dirigir. No vale de nada tener un gran equipo de marketing de habla castellana si quieres llegar, por ejemplo, al consumir del Reino Unido. Puedes optar por contratar una empresa en España que tenga personal capacitado para la transcreación o tener en Inglaterra una agencia propia que te diseñe una campaña para el país anglosajón.
Si nos decantamos por la confianza de una empresa en España que tengan personal especializado en la transcreación, el origen de las campañas debe ser siempre el briefing que se ha puesto en marcha con el cliente, y del buyer (la persona destino del país con aspectos como género, edad, nivel adquisitivo, intereses, inquietudes). Desde ahí, el equipo encargado de la transcreación tendrá que empaparse de las características del producto o del servicio con el que se va a trabajar para el cliente. Siempre es muy útil conocer los valores, la personalidad, las debilidades, las fortalezas y los objetivos que tiene la marca con nuestro trabajo de marketing.
